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Jun 14, 2023

Exploiter l'impact culturel et multi du luxe

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Par Vogue Business en partenariat avec Amazon Ads

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Une nouvelle étude réalisée par Vogue Business en collaboration avec Amazon Ads révèle qu'environ un quart des consommateurs de produits de luxe en Europe préfèrent en savoir plus sur un produit en ligne, puis l'acheter en magasin, tandis que 18 % effectuent l'intégralité de leur achat. recherche et achat en ligne. L'étude comprenait une enquête menée auprès de 2 739 consommateurs de produits de luxe âgés de 18 à 65 ans et plus au Royaume-Uni, en Italie, en France, en Espagne et en Allemagne en avril/mai 2023.

Bien que les modes d'inspiration traditionnels tels que la navigation en magasin, les influenceurs des médias sociaux, les magazines et les journaux restent les meilleurs pour offrir une inspiration générale, lorsqu'il s'agissait d'évaluer des idées, des recommandations et des avis spécifiques, les consommateurs se tournaient principalement vers des sources en ligne, telles qu'Instagram ( 44 pour cent), YouTube (28 pour cent) et Amazon (25 pour cent) pour le prêt-à-porter, les accessoires et le lifestyle. Le contenu publicitaire vu sur les places de marché (comme Amazon ou Etsy) et les sites de streaming (dont Prime Video et Twitch) est désormais presque aussi important en tant que canal de découverte que le contenu publicitaire vu sur les réseaux sociaux.

Non seulement les consommateurs de produits de luxe trouvent l’inspiration à travers de multiples points de contact, mais ils passent également plus de temps dans la phase de découverte afin de prendre une décision éclairée. À l’exception de quelques acheteurs impulsifs qui découvrent les produits le jour même de leur achat, en moyenne, la majorité des acheteurs de produits de luxe (89 %) ont tendance à adopter une approche plus réfléchie, donnant ainsi aux marques de larges possibilités d’influencer leurs décisions d’achat.

La culture populaire continue d'influencer les décisions des acheteurs en matière de mode, avec plus de la moitié des consommateurs de luxe interrogés, en particulier les millennials, trouvant leur inspiration auprès d'acteurs, de musiciens et d'influenceurs du voyage, ce qui reflète l'impact culturel du secteur. Le streaming en ligne, en particulier, joue un rôle de premier plan dans le ciblage d'audiences de niche et dédiées, avec 80 % des consommateurs qui ont acheté de la mode et des accessoires de luxe au cours des six derniers mois disposant d'un abonnement Prime et 75 % se connectant pour diffuser leur favori. s'affiche entre plusieurs fois par mois et tous les jours.

Alors que l'action, la comédie et le drame étaient les contenus en streaming les plus populaires auprès des consommateurs de luxe, ceux qui achetaient de la mode et des accessoires de luxe, en particulier, avaient une plus forte propension aux documentaires d'art, aux voyages, au sport, aux romances et aux comédies musicales, tandis que les adultes de la génération Z surpassaient les moyenne pour les anime et autres catégories de fiction. Qu'il s'agisse de faire de la publicité via des services de streaming, de faire appel à des ambassadeurs de marque ou de collaborer avec des films ou des émissions de télévision sur des collections, les marques gagneraient à s'engager dans la culture populaire et à se diversifier dans une gamme de genres pour refléter au mieux les intérêts variés des consommateurs. Pour lire le rapport complet, téléchargez-le via le bouton ci-dessous.

Passe-partout : Vogue Business a interrogé 2 739 consommateurs de produits de luxe au Royaume-Uni, en France, en Italie, en Espagne et en Allemagne. Les consommateurs étaient âgés de 18 à 65 ans et plus et étaient répartis à parts égales entre hommes et femmes. Les personnes interrogées étaient des acheteurs de produits de luxe qui ont dépensé au moins 1 000 € en produits de luxe au cours des 12 derniers mois, soit 500 € pour un seul article. Les personnes interrogées ont été interrogées sur leurs habitudes d'achat de produits de luxe, leurs influences en matière d'achat et leur engagement envers le contenu et la culture.

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Par Madeleine Schulz

Par Laure Guilbault