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Jul 25, 2023

Comment la machine de marketing du film Barbie a exploité l’air du temps culturel

Le film Barbie arrive en salles vendredi, mais un raz-de-marée de rose vif – Pantone 219-C, pour être exact – l'a précédé, grâce à une campagne marketing survoltée qui lui donne un tout nouveau sens.

Le film Barbie arrive en salles vendredi, mais un raz-de-marée de rose vif – Pantone 219-C, pour être exact – l'a précédé, grâce à une campagne marketing survoltée qui donne un tout nouveau sens aux lunettes roses.

Mattel, la société derrière Barbie, a signé des accords croisés avec des dizaines de sociétés pour promouvoir à la fois le film et la célèbre poupée elle-même. Cela survient quelques années après que le jouet emblématique, longtemps critiqué pour promouvoir des normes de beauté irréalistes pour les jeunes filles, ait été rebaptisé pour être plus inclusif.

Des marques de mode comme Forever 21, Gap et Primark ont ​​conçu des lignes de vêtements officielles en pensant à Barbie ; la société de bagages Beis a sorti une collection d'équipements de voyage rose vif avant le film ; et NYX Cosmetics a sorti un coffret de maquillage inspiré de Barbie.

Aldo, la marque de chaussures basée à Montréal, a également conclu un accord de marque officiel – une collaboration qui s'est matérialisée après la sortie d'un aperçu du film Barbie, selon Alison Neill, directrice principale de la stratégie de marque mondiale de l'entreprise.

"Nous pensons qu'elle peut se vendre à tout moment de l'année, mais nous avons certainement bénéficié du moment culturel [que] Barbie vit actuellement", a-t-elle déclaré à CBC News.

La tendance de la mode "Barbiecore" - qui privilégie les roses vifs et autres couleurs vives - a commencé à s'intensifier l'année dernière lorsque Barbie est revenue dans l'air du temps. Neill a noté que même si les tendances vont et viennent, elles ont tendance à avoir une durée de vie plus longue lorsqu'elles ont un lien culturel.

La collection d'Aldo a été populaire sur TikTok, où le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt a conduit à une partie de son succès, a déclaré Neill. L'entreprise a vu son trafic e-commerce augmenter de 48 % lors du lancement de sa collection fin juin, et sa chaussure à plateforme Barbie s'est vendue en 24 heures. (Certains autres produits ont été vendus dans les 72 heures.)

"Nous avons essayé de faire coïncider la collection pour ce lancement avec le genre de battage publicitaire du film", a déclaré Neill.

La première bande-annonce de Barbie est sortie en mai, accompagnée d'affiches de personnages qui sont rapidement devenues une tendance en ligne lorsque Warner Bros. a publié un générateur de mèmes que les fans peuvent utiliser.

La campagne de commercialisation du film n’a fait que devenir plus forte – et plus rose – depuis. Même si, semble-t-il, cela ne plaît pas à tout le monde.

J'espère apprécier le film ; mais le marketing est comme un tsunami

Pour beaucoup, la pertinence renouvelée de la poupée évoque des sentiments de nostalgie – l'un des éléments que la créatrice de mode canadienne Hilary MacMillan a tenté de capturer dans sa propre ligne de vêtements inspirée de Barbie. Sa collection capsule de 15 pièces présente un mélange de styles pour femmes et enfants – et est rose à perte de vue.

"En fait, nous ne savions pas que le film sortirait lorsque nous avons discuté pour la première fois de la collection, car c'était en 2021", a déclaré MacMillan à CBC News depuis son studio de Toronto.

Lorsque Barbie a été annoncée, elle a déclaré : "Nous nous disions : voilà, ça arrive, Barbiecore, nous allons être là."

"Ça va être une explosion de tout ce qui est rose, tout ce qui concerne Barbie. Et nous avons donc pensé que c'était le moment idéal. Tout s'alignait parfaitement pour nous."

La poupée Barbie a eu une histoire complexe depuis son lancement en 1959. Bien qu'elle ait été inventée pour être une poupée destinée aux jeunes filles, son prototype - blond, blanc, incroyablement mince - a depuis été fréquemment présenté comme un symbole d'inatteignable. normes de beauté.

Une nouvelle gamme de poupées Barbie introduite en 2016 visait à faire entrer la marque dans le 21e siècle, avec plus de diversité raciale et corporelle. Certaines poupées utilisaient des fauteuils roulants ou des prothèses ; une collection ultérieure présentait des Barbies chauves ou atteintes de vitiligo, une maladie de pigmentation cutanée.

"Ils ont vraiment consacré beaucoup d'efforts et de temps à créer des poupées de plus grandes tailles, de races et de métiers différents, et sont en quelque sorte une marque qui essaie de montrer que les filles et les femmes peuvent faire ce qu'elles veulent", a déclaré MacMillan. .

"Je pense que la direction dans laquelle ils se dirigent est en quelque sorte ce qui parle à notre marque, parce que nous sommes très cognitifs et conscients de la diversité et de l'inclusion des tailles et que nous offrons plus de choses aux femmes."